White paper versus manifesto aziendale: quale scegliere?
- Alice Bergamin
- 20 nov
- Tempo di lettura: 4 min
Ogni giorno le aziende hanno necessità di farsi riconoscere nel mercato, acquisire la fiducia dei clienti e vendere i loro prodotti. Gli strumenti a disposizione sono svariati, ognuno dei quali porta a risultati diversi e colpisce definiti cluster di consumatori.
Tra i tanti, prendiamone in considerazione due di storici, che rappresentano in modo diverso dei capisaldi della comunicazione aziendale: il white paper e il manifesto aziendale. Saperli utilizzarle nel modo corretto permette di ottenere i risultati richiesti dal piano strategico di comunicazione e marketing stabiliti dal CEO.
Il valore e l'importanza del white paper e del manifesto aziendale
Il white paper e il manifesto aziendale sono due strumenti di comunicazione estremamente importanti, perché sanciscono la fiducia che il consumatore può riporre in un'azienda. Entrambi, infatti, dichiarano al mercato le competenze imprenditoriali, la qualità dei prodotti e servizi, l'efficienza manageriale, il grado di sviluppo tecnologico. Proporre in modo inadeguato o poco consono un white paper può seriamente minare la credibilità che l'impresa è riuscita a costruirsi negli anni; limitarsi a scrivere frasi ad effetto e slogan accattivanti in un manifesto aziendali significa aver sprecato un'ottima occasione per far conoscere e apprezzare dai consumatori i valori fondamentali che stanno alla base del fare.
Scopriamo quindi le caratteristiche di entrambi gli strumenti.
White paper aziendale: caratteristiche e utilizzi
Il white paper, italianizzato spesso in libro bianco, nasce con l'intento di risolvere un problema specifico, ottenendo così una maggiore credibilità e fiducia da parte del pubblico.
Il nome deriva da un'usanza in voga durante il periodo vittoriano in Inghilterra: il governo era solito mettere una copertina di colore bianco a tutti quei documenti informativi più importanti destinati alla consultazione pubblica, in contrapposizione ad altri colori usati per argomenti differenti. Un esempio è il Churchill White paper del 1922 (3 giugno), in risposta ai moti di Giaffa del 1921.
Oggi continuano a essere usati dai vari governi per le proposte di politiche in settori specifici, come ad esempio i libri bianchi della Commissione Europea.
L'utilizzo nel mondo del mondo aziendale è iniziato quando si è voluto definire quei documenti che non rappresentano una pubblicità diretta, ma forniscono un'analisi approfondita di un problema e propongono una soluzione, ovviamente legata al prodotto o servizio dell'azienda.
Caratteristiche di un white paper aziendale
Affinché un documento possa essere considerato un white paper è auspicabile che rispetti almeno i seguenti requisiti minimi:
che sia uno strumento di marketing educativo: pur servendo per attirare e convertire potenziali clienti e per mostrarsi come esperti del settore, lo scopo principale dev'essere di educare su un particolare aspetto e fornire soluzioni ad un problema;
che si rivolga ad un ben definito target di persone, ossia il pubblico interessato al problema di cui si fornisce una soluzione;
che il tono di voce sia professionale, autorevole, informativo e basato sui dati.
Se costruito seguendo questi principi, il white paper diventa uno strumento che aiuta ad educare il mercato su un determinato problema - di norma tecnologico - e fornisce le soluzioni adatte. Rappresenta la prima fase del funnel di vendita A.I.D.A. (Attenzione, Interesse, Desiderio, Azione), in cui viene aumentata la consapevolezza del brand e si inizia a instaurare un rapporto di fiducia.
Manifesto aziendale: caratteristiche e utilizzi
Il manifesto aziendale è una dichiarazione d'intenti: racconta i valori, le convinzioni e i principi che regolano un'impresa. Racconta il perché, il motivo profondo per cui l'organizzazione esiste. Il tono di voce è forte, audace ed esprime la vera personalità aziendale. Viene redatto sia dalle grandi realtà imprenditoriali, che dalle microimprese e dai professionisti, perché è lo strumento per eccellenza per esprimere l'anima imprenditoriale e dire in modo diretto e libero la propria visione del mondo.
Deve perciò essere coerente, audace ed emozionante.
Se fatto in questo modo, il potenziale cliente si sentirà arrivato nel posto giusto, in corrispondenza dei propri valori, che parlano il loro stesso linguaggio.
Il manifesto offre risposte sull’identità e il carattere unico del brand:
perché facciamo ciò che facciamo?
come lo facciamo?
qual è il punto di vista unico che ci distingue da tutti gli altri?
qual è il nostro credo?
Esempi illustri di manifesti aziendali
Ecco allora gli esempi di manifesti aziendali conosciuti in tutto il mondo, che hanno ispirato milioni di imprenditori.
La disanima non può che iniziare citando il Manifesto del Futurismo, scritto dal pittore Tommaso Marinetti nel 1909, che declama i pensieri e le convinzioni dei futuristi. Fu pubblicato in francese sul quotidiano Le Figaro, con il titolo Manifeste du Futurisme: constava di 11 punti che stabilivano le regole seguite dalla corrente pittorica. L'aspetto, curioso, di questo documento è che, a partire dalla sua pubblicazione, l'11 è considerato il numero perfetto per l'elenco di qualsiasi manifesto.
Un secondo celeberrimo esempio è dell'azienda "madre dei jeans", la Levi's, fondata nel 1853 a San Francisco. La spinta alla ribellione, alla realizzazione del sogno americano attraverso il duro lavoro, alla speranza in un domani sempre migliore ha incarnato con esattezza il sentimento patriottico e l'ottimismo del periodo del popolo statunitense.
Un terzo ottimo esempio è il manifesto della ditta Holstee: scritto da tre ragazzi, Dave, Mark e Fabian, fondatori della società nel 2009, è formato da frasi semplici che incitano le persone a vivere il momento presente, senza se e ma: "vivi il tuo sogno e condividi la tua passione", "fai ciò che ami e fallo spesso", "quando mangi assapora ogni boccone". La designer Rachael Beresh lo ha fatto diventare un poster tipografico e, grazie ad un video diventato virale (60 milioni di visualizzazioni e condiviso 500 mila volte), è diventato la base per svariati oggetti promozionali, come poster, calendari, tazze.
Conclusione: è meglio scrivere un manifesto o un white paper?
Il manifesto e il libro bianco rappresentano due strumenti molto utili per le aziende per farsi conoscere sul mercato. Come abbiamo visto, sono due modi per catturare l'attenzione dei clienti e convincerli sulla bontà del brand. Non esiste una scelta fra i due, perché rispondono a due esigenze diverse (il manifesto aziendale è una dichiarazione di valori e identità, mentre il white paper è un documento informativo approfondito che risolve un problema o presenta una soluzione); è perciò opinabile scriverli entrambi, per allargare in modo proficuo il proprio bacino d'utenza.
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